Узнать подробнее
Подробнее
Закрыть
logo
КонтактыХоум-чат

«Общий тренд направлен в сторону дистанционного обслуживания». Беседа с Юрием Андресовым, Банк «Хоум Кредит»

От POS-кредитов к универсальному банку. POS-кредитование как канал привлечения. Кредитные карты и POS-кредиты. POS и кэш-кредиты. Залоговое кредитование. Онлайн и отделения. Управление эффективностью продаж. Конкуренция с госбанками. Привлечение в онлайне. Банк как платформа.

Интервью с заместителем председателя правления, директором банковской сети Банка «Хоум Кредит» Юрием Андресовым

От POS-кредитов к универсальному банку

Наверное, вы – как банк-монолайнер, каким вы были в недавнем прошлом, – одним из первых почувствовали, что надвигаются сложные времена? Насколько я понимаю, это подтолкнуло вас к большей универсальности?

Мы приняли стратегию диверсификации еще до 2008 года, и этот шаг не был связан c кризисом. Это был логичный этап нашего развития. Когда банк был создан, он был ориентирован, в первую очередь, на POS-кредитование. Оно позволило привлечь широкую клиентскую базу. Для банков это пока проблема. Банки до сих пор не умеют так привлекать новых клиентов, как это делает розница, торговые сети.

После того как мы сформировали клиентскую базу, мы научились кросс-продажам. Не имея собственных точек погашения кредитов, мы предлагали клиентам возможность вносить платежи через другие банки, через почту. В сегодняшней ситуации, когда мы расширили сетку и, помимо POS-кредитов, предлагаем кредитные и дебетовые карты, кредиты наличными, депозиты, мы стали банком полноценной беззалоговой розницы.

POS-кредитование как канал привлечения

Становясь более универсальным, банк сокращает POS-кредитование? Или оно остается для вас перспективным направлением? Вроде бы, рост POS-кредитования затормозился?

POS-кредитование хоронят очень давно. Я работаю в банке с начала 2003 года, и постоянно мне задают вопрос, когда умрет POS-бизнес. Особенно часто этот вопрос задают в кризис.

Я считаю, что похороны POS-кредитования преждевременны.

Я считаю, что похороны POS-кредитования преждевременны. Средняя доля товаров в кредит в товарообороте ритейлеров составляет порядка 20%. Где-то больше, где-то меньше. В этом объеме 40% – это новые клиенты. Банки не откажутся от такого потока.

POS-кредитование для вас – это канал привлечения новых клиентов?

Да. К тому же риски в сегменте POS существенно ниже, потому что, хоть это и беззалоговое кредитование, оно ориентировано на покупку конкретного товара. Если вы купили кровать, например, то вам сложно будет продать ее на вторичном рынке. Средний чек по POS-кредитам в нашем банке, как правило, колеблется, в зависимости от региона, между 18 и 25 тысячами рублей. Срок кредита обычно составляет 11–13 месяцев. Получается, что на заемщика ложится, в общем-то, небольшая месячная нагрузка.

Когда существует канал, который позволяет стабильно привлекать новых клиентов, нужно, как мне кажется, думать не о его закрытии, а о том, каким образом увеличить привлечение через него клиентов, которые сегодня покупают товары за наличные. О том, как продавать через сети дополнительные продукты. Например, карты.

Кредитные карты и POS-кредиты

Кредитные карты – это замена POS‘ам?

Не совсем. Карта может быть заменой POS, но в полной мере ей не является. Часто для потребителя гораздо выгоднее купить товар с помощью кредита в точке продаж, чем по карте, потому что банки и ритейлеры проводят специальные акции, которые позволяют купить товар с минимальной переплатой или вовсе без переплаты. Эти акции привлекают в том числе и тех, кто имеет кредитную карту. Если у вас хорошая кредитная история, вы очень часто можете получить рассрочку по акции ритейлера. Торговые компании таким образом стимулируют продажи, в том числе спонтанные покупки, и привлекают новых покупателей. Человек в первый раз знакомится с банком. В дальнейшем, анализируя платежную дисциплину заемщика, банк может предложить ему кредит наличными или кредитную карту на более долгий срок и большую сумму.

Таким образом, кредитные карты не являются заменой POS‘ов?

Карта – это продукт, который помогает выстраивать долгосрочные отношения с клиентом. Но в момент знакомства не нужно убеждать его брать карту вместо POS-кредита.

Карта – это продукт, который помогает выстраивать долгосрочные отношения с клиентом.

Карта – это второй продукт, который позволит в дальнейшем развивать отношения с клиентом. Для этого карта действительно удобна, поскольку является восполняемым кредитом. Срок такого кредита, по сути, ограничен только лояльностью клиента и его удовлетворенностью продуктом.

Наверное, с другой стороны, развиваться в POS’ах довольно сложно: количество торговых сетей не растет, товарооборот падает… 

Сегодня, действительно, в рознице большие игроки поедают региональных, региональные – местных, и так далее. Товарооборот в рознице падает. При этом, я считаю, в рознице нам есть куда развиваться. Мы точно работаем не со всеми торговыми точками, хотя у нас сегодня порядка 97 тысяч магазинов, которые выдают наши кредиты. Эта цифра может быть увеличена в два-три раза. Я уверен, что нам еще есть куда расти с точки зрения объемов кредитования.

POS- и кэш-кредиты. Залоговое кредитование

Как начиналась ваша диверсификация? Что вы стали развивать после POS-кредитования?

Мы начали заниматься розничной сетью. Прежде всего нам нужно было запустить кредиты наличными, кредитные карты. Рынок кредитов наличными в 23 раза больше, чем рынок POS‘ов. Он интересен, поскольку там средний чек выше. Это – вторая стадия кросс-продаж клиентам, которые взяли POS-кредиты. Мы уже познакомились с этими клиентами, мы уже что-то можем предсказать по ним, предложить больший лимит, например.

Потом мы начали развивать кредитные карты, привлекать депозиты.

Переходя к кэш-кредитам, вы идете на повышение рисков? Риски там выше, чем в POS‘ах?

Риски выше, конечно, особенно сегодня. Когда экономическая ситуация изменилась, часть клиентов, которые хорошо платили по кредиту уже полгода–год, не смогли обслуживать свои долги.

В целом кредитование наличными сложнее, чем POS. Средний чек существенно выше, и если заемщик попадает в проблемную ситуацию, связанную с увольнением или с резким падением доходов, это сильнее сказывается на его платежном поведении.

Для беззалогового кредитования – неважно, POS ли это, кэш, или кредитная карта – наступают не самые лучшие времена. Что делать? Заранее прогнозировать падение объемов? Или переходить к каким-то другим видам кредитования? Насколько возможно перейти к залоговому кредитованию?

Залоговое кредитование было, есть и будет – и автокредитование, и ипотека. Вопрос в том, по каким ставкам вы готовы сегодня работать в том или ином сегменте. Если взять ипотеку, клиенты хотят, чтобы ставка была не больше 14%, желательно 10–12%. А сколько сегодня может стоить банку депозит? Эта цифра может дойти до 11%. Добавьте к этому стоимость рисков кредитования, рекламы, административные расходы. И где маржа?

Можно создать фабрику, выдавать кредиты и быстро их продавать дальше…

Для этого у вас должны быть покупатели, которые имеют фондирование, обеспечивающее этот бизнес. Наверное, это ближе к бизнесу госбанков в сегодняшней ситуации, а не к рыночной истории.

Для частных банков эта модель не бьется?

Можно работать как агент – за комиссию. Но я думаю, учитывая те объемы, которые сегодня выдают основные игроки, они сами справятся с этим. Создавать себе агентскую сеть они вряд ли станут.

Онлайн и отделения

А транзакционный бизнес может быть прибыльным?

Да. Я думаю, транзакционный бизнес вполне живой. Но я бы смотрел на ситуацию шире. Структура и задачи банковской сети меняются. Когда-то с каждой платежкой надо было ездить в банк. Сегодня вы делаете это удаленно. Та же самая история была с кредитами: раньше вы приходили в банк, вас верифицировали, надо было подписать кучу документов. Нужны были поручители, залоги и так далее. Сегодня всё упрощается. Если банк вас идентифицировал, то вы в дальнейшем сможете получить любой сервис, любую услугу в онлайне.

Мне кажется, будущее за сервисами в интернете, за мобильными приложениями. Люди постепенно привыкают пользоваться уже не интернет-банком, а мобильным банком. В интернет-банке на персональном компьютере настраивают шаблоны, а управляют всем с мобильного, потому что он всегда под рукой. Общий тренд сейчас направлен в сторону интернета, в сторону удаленного обслуживания.

При этом я не думаю, что завтра все банковские отделения закроются, и все перейдет в интернет. Да, происходит упрощение сервисов и способов их доставки. Но при этом происходит разделение. Простые продукты и сервисы уходят в удаленные каналы. Отделения необходимы для решения более сложных вопросов. Например, клиент может запутаться со своим графиком погашения, ему могут быть непонятны вопросы, связанные с кредитными картами. Сложные вопросы могут быть связаны с реструктуризацией задолженности, с рефинансированием. Также вряд ли вы станете по телефону обсуждать вопросы, связанные с ценными бумагами, ПИФами.

Управление эффективностью продаж

При этом косты у отделений выше. Получается такой дисбаланс, когда отделения вроде бы нужны, но они убыточны для банка…

Нельзя сказать, что отделения убыточны как класс. Эффективностью можно и нужно управлять. У нас есть система Operational Excellence. Благодаря ей мы отслеживаем качество обслуживания в каждом офисе. Вот клиент входит в отделение, я вижу сразу, есть ли там очередь или нет, по чеку, который он вытащил из устройства электронной очереди. Я вижу, сколько времени прошло между тем, как клиент встал в очередь, и тем, как операционист первый раз завел данные в систему. Мы отслеживаем, как наш специалист работает с клиентом, как подбирает продукты и сколько времени система обрабатывает данные. И далее – вплоть до выхода клиента из отделения. Мы считаем PNL на каждый офис, понимаем эффективность работы.

Когда день заканчивается, я могу по каждому операционному офису видеть, как работают специалисты, насколько эффективна сетка.

Сегодня неправильно было бы рассуждать о том, много нужно отделений или мало. Вопрос в том, насколько они эффективны, зарабатываешь ты или теряешь.

Сегодня неправильно было бы рассуждать о том, много нужно отделений или мало. Вопрос в том, насколько они эффективны, зарабатываешь ты или теряешь. И на основании такой оценки можно уже принимать решения о развитии сетки в каком-то регионе или, наоборот, о ее сокращении.

А как управлять эффективностью торговых точек партнеров, где выдаются POS-кредиты? Ведь там зачастую работают даже не сотрудники банка.

Верно, в торговых точках не всегда работают сотрудники банка. Но у нас есть менеджеры по развитию бизнеса, которые взаимодействуют с партнерами и имеют инструменты для повышения продаж, например, нашу продуктовую линейку. В этой сфере мы внедрили проект SPM (sales performance management). Менеджерам выданы планшеты, которые позволяют получать актуальные данные по торговой точке: планы, объемы продаж, микс предлагаемых продуктов. Ведь у менеджера в среднем 100–150 партнеров, и он явно не в состоянии знать на память, какие продукты продаются в конкретной точке, кто эти продукты продает. Планшет для него – большое подспорье в работе.

И мы получили дополнительные возможности для управления сетью точек продаж. Благодаря системе мы понимаем, когда наш менеджер начал свой маршрут по торговым точкам, мы отслеживаем его от партнера к партнеру, видим продажи по каждой точке. У нас есть возможность централизовано определять приоритеты для сотрудников и гибко управлять развитием сети.

Я хочу сказать, что сегодня управление сетью основывается не на том, что вам кажется, не на ваших представлениях о том, что происходит. Всё основывается на цифрах, которые четко показывают, какой сегмент доходный, какой – нет, где необходимо принять меры и так далее.

Как часто вы получаете отчеты по продажам, по сетке?

Вот эти дисплеи в моем кабинете отражают продажи POS‘ов, прием депозитов и другие показатели в реальном времени (Действительно, на стене кабинета целый ряд дисплеев отображает какие-то цифры и графики. – Примеч. А. Арнаутов). Я отдельно вижу, сколько продает «Евросеть», сколько «Связной», например. Я постоянно вижу показатели – неделя к неделе, день ко дню, – лучше или хуже мы продаем.

Красиво, но за этой красотой ведь стоят сложные и дорогие IT-решения…

Конечно. Сегодня банк опирается на три составляющие. Первое – это IT. Банк сегодня – это такая большая IT-машина, управление на основе цифр. Это – риски, которые являются основой основ банковской деятельности. И это потенциал людей, которые работают в сети.

В этой ИТ-машине все еще важен человеческий фактор?

Люди – это главное! Конечно, важны знания, профессионализм. Но сейчас на первое место выходит даже не опыт, а потенциал человека. Мы в «Хоум Кредите», например, создали мощную систему внутрикорпоративного обучения. И можем быстро научить сотрудника всем необходимым для работы навыкам. Но это должен быть сильный, талантливый, целеустремленный человек, который может и хочет развиваться. Такие люди нам нужны!

Конкуренция с госбанками

За счет чего вы планируете дальше конкурировать с госбанками?

На сегодняшний день, я считаю, мы более эффективны. Мы, конечно, видим, как банки с госучастием сейчас растут и с точки зрения выдачи, и с точки зрения портфелей. Но те госбанки, которые вышли на наш сегмент рынка, работают не эффективнее нас.

Они вынуждены создавать резервы опережающими темпами, поскольку у них растет просрочка?

Они пришли в тот сегмент рынка, в котором мы работаем уже двенадцать лет. За это время мы прошли не один кризис. У нас большой опыт работы с партнерами. И розничные сети выбирают себе тех партнеров, с кем им удобнее работать.

Мы точно с этого рынка не уйдем. Я хорошо знаю, как работают сотрудники банковской сети, и могу управлять их эффективностью. Насколько наши конкуренты могут это делать, я не берусь судить.

Привлечение в онлайне

Если говорить о привлечении клиентов, как у вас оффлайн с онлайном соотносятся? Насколько активно вы привлекаете в онлайне? В первую очередь я имею в виду интернет.

В интернете объемы привлечения небольшие. К сожалению, у банков в этом есть определенные ограничения. Из-за требований по идентификации клиента банки далеко в онлайне не продвинулись. Многие конкуренты из ИТ-сферы, например электронные кошельки, продвинулись в этом гораздо дальше, и банкам придется конкурировать с ними.

Недавно вышли цифры по объемам медийной рекламы в интернете, там в двадцатке топовых рекламодателей из банков – только «ТКС».

Да, они активны в продвижении и в онлайне, и на ТВ. У них очень большие бюджеты на привлечение клиентов.

А вы почему отстаете?

Во-первых, для «ТКС» вообще нет альтернативы онлайн-продвижению и ТВ, а у нас есть отлаженные каналы, которые постоянно привлекают клиентов. Во-вторых, нужно отслеживать эффективность каждого канала привлечения, сравнивать ее с другими каналами. Мы внимательно оцениваем, во сколько нам обходится привлечение целевых клиентов через онлайн.

У нас есть проекты по привлечению в онлайне, мы не только заявки там обрабатываем. Кстати, я хочу отметить, что в онлайне сейчас увеличилось количество заявок. Это связано с тем, что банки начали отказывать заемщикам. Заявки онлайн подают те, кто не может получить кредиты в оффлайне.

Пожалуй, мы ничем особо сильно не отличаемся в области интернет-кредитования. Я бы отметил новые проекты, которые запустила наша группа, например, кредитование покупки авиабилетов. Я считаю, что это перспективное направление. Мне кажется, что там более понятные клиенты – они проходят идентификацию, вводят паспортные данные, потом идентифицируются на стойках авиакомпаний. Вопрос здесь – как найти совместные решения с авиакомпаниями, чтобы мы могли клиенту предложить полный цикл.

И все равно, в онлайне мы в основном работаем с действующими клиентами. С точки зрения привлечения новых клиентов для банков онлайн остается пока территорией отчуждения.

Насколько я понимаю, в онлайне стало все дорого…

Да, дорого, если пересчитывать на доходность привлеченного клиента. С другой стороны, какая бы ни была дороговизна, мы видим результаты в онлайне того же «ТКС». Видно, как они активно пользуются разными ресурсами, собирают заявки. Они реально сделали мегавещь. Посмотрим, как это дальше будет развиваться. «ТКС» со своей моделью – новатор на нашем рынке. У нас нет второго такого банка, который бы достаточно долго прожил.

С другой стороны, мы пришли на рынок как монолайнер на POS‘ах, и за 12 лет перешли на универсальную розницу. Это тоже уникальный опыт, как правило, до этого никто не доживает. Мы перешли из одной стадии в другую. То же самое произойдет, мне кажется, с «ТКС». Просто на это нужно какое-то время.

Банк как платформа

В чем вы видите сегодня возможности для банков?

Посмотрите на iPhone. На экране вы видите иконки тех приложений, которые смогли пробиться среди тысяч и тысяч подобных. Посмотрите, какие они. Помните, сначала шла глобализация решений, стремление включить в одно приложение максимальный функционал? А в конечном итоге победили узкоспециализированные вещи, решения, которые показывают сводки погоды, делают фотографии, помогают обмениваться сообщениями – Instagram, Whatsapp, Uber и другие. За счет фокусировки они добились лучшей юзабилити, более высокой функциональности.

Мне кажется, банки эту возможность еще никак не освоили.

Вы имеете в виду какие-то узкофокусированные решения?

Да, банковские решения, которые могли бы помочь клиентам в повседневной жизни: оплата транспорта, перевод денег, контроль своего счета и счета своего ребенка. Это могут быть совершенно отдельные приложения, не связанные с мобильным банком, но все операции совершались бы через счет банка. За этим стоит другой вопрос. В России много ребят со светлыми головами, которые придумывают интересные приложения, какие-то фишки, полезные для клиентов. Вопрос в том, как можно найти и донести эти решения до нашей клиентской базы.

Банк может стать такой платформой, таким iPhone для клиента, который сможет найти там много интересного для себя.

Банк может стать такой платформой, таким iPhone для клиента, который сможет найти там много интересного для себя. Мы могли бы дать авторам решений доступ к той информации, которая есть в банке, чтобы они могли агрегировать Big Data и предлагать инновационные сервисы, способные сделать обслуживание лучше.

http://rebanking.ru/obshhiy-trend-napravlen-v-storonu-distantsionnogo-obsluzhivaniya-beseda-s-yuriem-andresovyim-bank-houm-kredit/
Антон Арнаутов